不藍燈的世界

當一個品牌壯大了，開發副品牌，以延伸到不同的市場是很常見的策略
然而多半我們看到的是強大的母品牌，打造子品牌延伸到更細的區隔市場
比較特別的是汽車市場
除了各個車款定為訴求不同之外
強大的大眾品牌打造高階品牌較其他市場常見

Toyota 打造 Lexus 並不是一個特別的現象
其他車廠包括 Honda, Nissan 也都在海外打高價的副牌 Honda - Acura, Nissan - Infiniti, VW - Audi
這些共同點就是

車廠導入較新的技術與開發方式設計高價品牌的車款
等成本降下來了再把這些設計放到平價品牌的車款

舉個例來說
Toyota Camry 一直是暢銷國際的主力車款
可是眼尖一點的消費者會發現
Camry 採用很多 Lexus GS 系列的設計，從底盤、懸吊到內裝等
幾乎是 Lexus 先用一陣，等有新的技術出來後，再將既有的生產技術逐步轉移到 Camry 的開發與量產
一來生產技術已經成熟，早期導入新技術與零件也解決的差不多了
拿來大量生產剛好可以提升品質與壓低成本

不只 Toyota 這樣
Honda 也把 Acura TL 的零件與生產技術逐步轉移到 Accord
我相信 Infiniti 也是

今天為什麼平價品牌發展高階車款會有障礙的原因是 - 品牌定位尷尬
很多情況是，因為這些平價品牌太成功
消費者腦海裡的刻板印象太強
所以沒辦法把這個印象去除
自然也不利於平價品牌高階車款的發展

Toyota 之前在台灣販賣的頂級車叫 Avalon
為什麼賣了一陣就不賣了
因為價錢跟 Lexus 其實差不了多少
但是消費者心理感受差很多

想買 Avalon 的
加一點錢升級到 Lexus 並不是很困難的事情
Lexus 之所以成功，純粹是品牌操作策略成功，定位明確

原先在日本 Toyota 之前是沒有 Lexus 這個牌子的
Lexus 只是 Toyota 為了開發北美市場，挑選部分車款
重新定位打造一個新品牌
而這些車款也的確在日本 Toyota 裡面挑選過，高單價的車款
導入的當然是較新的生產技術、設計、較好的零件與品質

品牌的發展跟 "由儉入奢易，由奢返儉難"
這句話剛好恰恰相反
平價品牌開發高價產品，消費者不會將平價品牌訴求的好處轉移到高價產品
因為購買平價產品跟高價產品的消費者心態、品牌操作與出發點都是不同的

為什麼大家買 Toyota 的日本車，原因不外乎是品質穩定、維修方便、服務便宜、省油、零件耐用不容易壞等等
跟買進口車等高價車款的消費者會買車的出發點是：重視社會地位 (有錢了怕別人不知道)、個人成就表彰 (能開得起代表我有成就)、重視車子性能、設計、品質、稀有性 (限量)、甚至價錢 (越貴越特別越好)
兩者的出發點是截然不同的

買 Lexus 或許還可以炫耀
買 Toyota 的 Avalon 同樣快兩百萬一台
可沒有甚麼 "專注完美，近乎苛求" 的尊榮感
更別提車友俱樂部跟後續維護較高級的服務了

VW 也是，與其開發一個 VW 貴得要死的頂級車
還不如想辦法把 Audi 做成可以跟雙 B 抗衡的牌子、車子跟設計
用 Audi 先賺高價車的錢一次之後，再逐步轉移用 VW 賺一次量產的錢

所有策略萬變不離其宗，這跟華碩甚麼常山蛇，同時經營高價跟低價的市場很接近

可是反過來看，這些高價品牌發展低單價的入門產品
卻可以吸引想要這個牌子，卻不想，或沒有能力花那麼多錢購買旗艦產品的消費者
高價產品是要 "養" 消費者的品味需求跟消費能力的
這也是為什麼 Benz 從 C 到 E 到 S
BMW 從 3 到 5 到 7 了
可能是因為年齡 (剛出社會的消費者比較喜歡小車或跑車)
或需求改變 (有小孩或家人多了會喜歡大車，或是為了後座的乘客 (有司機，不需要自己開車) 的客戶所設計)
這也不完全是因應 M 型社會，其實早就行之有年
只是 M 型化 (這不是定論，只是可能的社會趨勢) 加強了這個發展

所以假設是平價品牌要打高價的族群跟市場
最好的方式有兩個方法
一個是重新打造品牌，投入更先進的資源，打造值這麼高單價的產品，同時重新定位一個品牌
不然很常見的是
跟其他高單價的品牌異業結盟
像 Acer 的法拉利筆電、Asus 的藍寶基尼筆電、Samsung 要推的 Prada 手機
都是利用後者的品牌光環，提升產品的價值感
當然配得起這些名牌的產品，本身品質也要是好的，才能匹配營造出來的價值感