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電影發行的基本概念與步驟
黃茂昌 2002/7/25
這一篇舊了點, 但有些概念還不賴, 轉載自這邊的
所謂電影發行，就是電影作品完成後，到被觀眾消費（在各種可能的消費平台，並非僅侷限於戲院）的漫長過程及諸多事項的總稱。做為消費性商品的一種，電影產品自然無法迴避繁瑣的包裝、銷售、宣傳、議價等基本商業程序。然而，底下幾個電影獨有的商品特質，讓電影發行比起一般商品，更充滿了高風險與不確定性；相對來講，卻也符合了電影人不甘於平庸的挑戰性格。
1. 每一部電影都是具有高度排他性、「獨一無二」的商品。Ericsson手機款式雖然眾多，但其基本配備與「形象」卻是大同小異，有脈絡可循，同一個代言人亦可兼顧數種產品。其「實用」與「形象」上的相同性可能比款式差異所凸顯的相異性，給予消費者更大的消費誘因。然而，迪士尼每年暑假都推出年度動畫鉅作，僅靠「迪士尼」三個字所能吸引的消費群相當有限，觀眾要的是體驗及目睹一個「全新」的視覺藝術、冒險故事、動人歌曲。「獨一無二」但卻又「有案可考」是電影發行裡相當管用的致勝秘訣，這也說明了「續集電影」及「老片重拍」驚人的潛在商機。
2. 電影可能是「重複消費性」最低的一種商品。同一個牌子的洋竽片，消費者可能一吃再吃；同一款衛生棉，可能一買再買。「實用」與「信心」的忠誠度令消費的「意外指數」降低，相對增加了消費的意願。即使在娛樂/休閒類這種「安全係數」原本就偏低的商品裡，同一片音樂CD仍可一聽再聽；同一款遊戲光碟可以一玩再玩。但卻很少有人有意識地在短時間內重複消費同一部電影。就商業本質而言，電影是一種「拋棄式」產品，其娛樂功能，在短短的兩小時內，就幾乎被百分之百地消費殆盡。
3. 在任一階段的消費平台上（戲院、錄影帶、電視），電影比其它的商品有著更明顯的「前期消費過剩」的特質。在一般的情況裡（消費後期若有外力介入，如在奧斯卡得獎等，情況當然另論），第一個禮拜的消費人次永遠是最多的，然後以顯著的速度遞減。同時，其消費週期比起音樂、出版等，更是短少許多，在台灣，二至六個禮拜為一般首輪院線市場的週期。因此，電影發行免不了採取「短線經營」的策略，在高度壓縮的時間裡，以龐大的宣傳成本，將消費慾望強加給觀眾。
電影發行具有兩個階段性任務：一是告知商品訊息，包含時間、地點、演員、故事等基本訊息；二是挑起觀眾消費欲望，讓他在有限的休閒時間裡，決定摒棄其他娛樂/休閒活動（逛街、喝咖啡、打麻將、睡覺、上網咖），且在眾多新片中挑中某部獨一無二的電影商品，這其實是個非常艱鉅、不可預期的任務。遲了五分鐘，算了，看別齣；下雨了，在家看HBO吧！誠品書店剛上架的新書有多次的機會讓潛在消費者「心動」，「遲到五分鐘」或「下雨」的片面影響並不大；然而，某部電影的消費成功與否則經常取決於那唯一的剎那。別以為上述兩個階段中，只有第二個階段才重要。事實是，絕大多數未前往消費的觀眾，其理由不外是「沒聽過這部片」、「演了嗎？」。所以，千萬別輕忽「告知」這個極端繁複、精巧的工作。值得注意的是，「廣告購買」並非唯一或最有效的「告知」方式，精確的地點與時間是決定「告知」效果的重要因素。
以下是電影發行的五大基本範疇：
檔期與戲院：
選錯時間上片是電影發行最大的致命傷。由於戲院數有限，在供需永遠保持在動態平衡（或不平衡）的情況下，認清自身商品特質、屬性，以迴避（或力勸、威脅他人迴避）類似商品同時上架，造成可能兩敗俱傷的窘境，是安排檔期的首要考量。當然，季節、節慶、各式重要活動（如選舉、奧斯卡、金馬獎）、排山倒海的國際媒體效應（如美國票房）等，也左右了安排檔期東挪西移的拼湊藝術。
檔期決定後，在哪裡演、多少家戲院演、中南部是否加入聯映等蹺蹺板問題，則又是一個漫長的協商過程。電影不是泡麵，在便利商店鋪貨鋪的越廣越好。電影拷貝成本不便宜，太多的拷貝（戲院）會造成浪費，引發的平均戲院票房低落（瓜分票源）甚至會嚴重縮短上架時間，造成提早下片。但過少的拷貝又會因地域及交通問題嚴重影響票房。精準地拿捏與有技巧地與戲院協商是這個所謂電影業務部門的全職工作。
宣材製作：
舉凡電影預告片、看版、海報、劇照、戲院裡各種陳列物、電視/廣播/平面廣告、DM、網路Banner等都是宣材，也就是以視覺、聽覺吸引消費者目光的廣告實體。同一部影片的各式宣材必須建立起一貫的風格與訴求，以便焦點集中，促銷火力增強。依據不同需要，宣材需透露出幾個電影的基本元素：明星、類型、故事（或概念）、票房成就、影展成就、知名幕後人員、影評背書等。一般來說，好萊塢電影清一色是由大明星主演的「高概念」類型片，其宣材製作通常以影像為主。動作場面也好（ID4）、明星的大臉也好（《當真愛來敲門》）、風格化的設計也好（《霹靂嬌娃》），配合龐大的媒體購買預算，其影像的曝光與訴求達到了高度的一致性 ─ 簡單而深入。
另類電影的宣材則經常訴諸於從旁背書的輔助，不厭其煩地舉例，以間接的方式來打動觀眾。正因如此，其宣材曝光的場所就不適宜在文字無法充分開展的平台，如公車車體廣告。
媒體購買：
所謂購買媒體，就是花成本將宣材在媒體上播放、陳列、張貼等，其中最有效也最昂貴的媒體，莫過於電視廣告。購買哪些媒體、購買什麼時段、購買多少，是三個最主要的思考範疇。
媒體是具有分眾特質的，電影也是。正因如此，購買適當的媒體、在正確的時段將宣材有效地呈現在潛在觀眾面前，是最有效率的成本運用。一部兒童電影在帶有情色的綜藝節目裡打廣告，無非是浪費；在職業籃球轉播賽中購買以女性族群為主要訴求的電影廣告，其效果也將有如大海撈針。越是分眾的電影，其媒體購買則越是精準、節省，如同志電影在同志刊物或網站上購買或交換廣告則是一例。
媒體購買需考慮到 "Reach" 與 "Frequency"。三台八點檔收視率高，是reach的代表性媒體；對開車的上班族而言，廣播或戶外看版/車體可能是極佳的frequency媒介。從廣告的角度來看，越多人看到（reach），看到的次數越多 (frequency)，其潛在的消費商機就會增加。然而，不論是 "Reach" 或 "Frequency" 都是需要成本的。如何有效的搭配，認清產品的基本潛在觀眾，是媒體購買的學問所在。
公關：
所謂公關，就是非以媒體購買的方式，讓電影的訊息在媒體上被當成新聞事件或活動披露。簡單的講，就是提供素材給媒體，創造話題，達到宣傳的效果。雖然，公關所達成的媒體露出不像媒體購買時，能精準地將宣材曝光，但它彷彿中立、懇切的立場所產生的消費誘因，比起廣告來其實毫不遜色，有時甚至更能深入人心。
記者會、新聞稿、媒體/影評人試映等，都是促進公關露出的基本方式。值得注意的是，影評人的惡評無法控制，但卻可以避免，不試片就是了。有不少電影在上片前堅持不做媒體試片，美其名是保持神秘感，其實經常是唯恐惡評滿天飛。
「影展」是一宗相當具有影響力的公關策略。尤其是奧斯卡，一、兩個月在各式媒體密集的曝光，讓參與的影片獲得價值連城的免費廣告。難怪有人說，奧斯卡是片商為了宣傳影片想出來的宣傳伎倆。金馬獎、坎城等影展的媒體效果也不可忽視。
Tie-in 合作：
電影造成話題，吸引目光。許多非電影的產品商家，因為與某些電影消費群重疊或產品形象類似的緣故，願意共同分享媒體購買與公關資源，達成雙贏的局面。最明顯的例子，就是速食店與動畫電影的配合，速食店願意花廣告費在電視上以該電影為主題，強調贈品來吸引小孩子走入店內；而電影公司則必須有條件地授權店家使用電影人物的肖像權。最近《花樣年華》與「最佳女主角」成功結合的tie-in則是另一個形象與消費群密切整合的case。
Tie-in 因為牽扯到兩個不同公司的預算，需要較長的時間來運作，才有可能達到時間點與型態上完美結合的境界。及早規畫與準備是tie-in的首要工作。
結語：
發行看似繁瑣、重要，但仍只是電影商品產銷週期的後半段。一個再有經驗、預算再充足、資源再豐富的行銷專家，就算把國父、總統搬出來，都可能無法挽回一個從開始就錯誤的商品。或許，這是台灣電影工業萎靡的原因之一。創作者應該在構思概念的階段，就考慮到未來發行人員可能面臨的難題，仔細認清商品本質。若是真不可為，千萬別一意孤行，否則，浪費的，將不只是一個人的時間或生命而已。
■作者黃茂昌為前景娛樂有限公司負責人
黃茂昌 2002/7/25
這一篇舊了點, 但有些概念還不賴, 轉載自這邊的
所謂電影發行，就是電影作品完成後，到被觀眾消費（在各種可能的消費平台，並非僅侷限於戲院）的漫長過程及諸多事項的總稱。做為消費性商品的一種，電影產品自然無法迴避繁瑣的包裝、銷售、宣傳、議價等基本商業程序。然而，底下幾個電影獨有的商品特質，讓電影發行比起一般商品，更充滿了高風險與不確定性；相對來講，卻也符合了電影人不甘於平庸的挑戰性格。
1. 每一部電影都是具有高度排他性、「獨一無二」的商品。Ericsson手機款式雖然眾多，但其基本配備與「形象」卻是大同小異，有脈絡可循，同一個代言人亦可兼顧數種產品。其「實用」與「形象」上的相同性可能比款式差異所凸顯的相異性，給予消費者更大的消費誘因。然而，迪士尼每年暑假都推出年度動畫鉅作，僅靠「迪士尼」三個字所能吸引的消費群相當有限，觀眾要的是體驗及目睹一個「全新」的視覺藝術、冒險故事、動人歌曲。「獨一無二」但卻又「有案可考」是電影發行裡相當管用的致勝秘訣，這也說明了「續集電影」及「老片重拍」驚人的潛在商機。
2. 電影可能是「重複消費性」最低的一種商品。同一個牌子的洋竽片，消費者可能一吃再吃；同一款衛生棉，可能一買再買。「實用」與「信心」的忠誠度令消費的「意外指數」降低，相對增加了消費的意願。即使在娛樂/休閒類這種「安全係數」原本就偏低的商品裡，同一片音樂CD仍可一聽再聽；同一款遊戲光碟可以一玩再玩。但卻很少有人有意識地在短時間內重複消費同一部電影。就商業本質而言，電影是一種「拋棄式」產品，其娛樂功能，在短短的兩小時內，就幾乎被百分之百地消費殆盡。
3. 在任一階段的消費平台上（戲院、錄影帶、電視），電影比其它的商品有著更明顯的「前期消費過剩」的特質。在一般的情況裡（消費後期若有外力介入，如在奧斯卡得獎等，情況當然另論），第一個禮拜的消費人次永遠是最多的，然後以顯著的速度遞減。同時，其消費週期比起音樂、出版等，更是短少許多，在台灣，二至六個禮拜為一般首輪院線市場的週期。因此，電影發行免不了採取「短線經營」的策略，在高度壓縮的時間裡，以龐大的宣傳成本，將消費慾望強加給觀眾。
電影發行具有兩個階段性任務：一是告知商品訊息，包含時間、地點、演員、故事等基本訊息；二是挑起觀眾消費欲望，讓他在有限的休閒時間裡，決定摒棄其他娛樂/休閒活動（逛街、喝咖啡、打麻將、睡覺、上網咖），且在眾多新片中挑中某部獨一無二的電影商品，這其實是個非常艱鉅、不可預期的任務。遲了五分鐘，算了，看別齣；下雨了，在家看HBO吧！誠品書店剛上架的新書有多次的機會讓潛在消費者「心動」，「遲到五分鐘」或「下雨」的片面影響並不大；然而，某部電影的消費成功與否則經常取決於那唯一的剎那。別以為上述兩個階段中，只有第二個階段才重要。事實是，絕大多數未前往消費的觀眾，其理由不外是「沒聽過這部片」、「演了嗎？」。所以，千萬別輕忽「告知」這個極端繁複、精巧的工作。值得注意的是，「廣告購買」並非唯一或最有效的「告知」方式，精確的地點與時間是決定「告知」效果的重要因素。
以下是電影發行的五大基本範疇：
檔期與戲院：
選錯時間上片是電影發行最大的致命傷。由於戲院數有限，在供需永遠保持在動態平衡（或不平衡）的情況下，認清自身商品特質、屬性，以迴避（或力勸、威脅他人迴避）類似商品同時上架，造成可能兩敗俱傷的窘境，是安排檔期的首要考量。當然，季節、節慶、各式重要活動（如選舉、奧斯卡、金馬獎）、排山倒海的國際媒體效應（如美國票房）等，也左右了安排檔期東挪西移的拼湊藝術。
檔期決定後，在哪裡演、多少家戲院演、中南部是否加入聯映等蹺蹺板問題，則又是一個漫長的協商過程。電影不是泡麵，在便利商店鋪貨鋪的越廣越好。電影拷貝成本不便宜，太多的拷貝（戲院）會造成浪費，引發的平均戲院票房低落（瓜分票源）甚至會嚴重縮短上架時間，造成提早下片。但過少的拷貝又會因地域及交通問題嚴重影響票房。精準地拿捏與有技巧地與戲院協商是這個所謂電影業務部門的全職工作。
宣材製作：
舉凡電影預告片、看版、海報、劇照、戲院裡各種陳列物、電視/廣播/平面廣告、DM、網路Banner等都是宣材，也就是以視覺、聽覺吸引消費者目光的廣告實體。同一部影片的各式宣材必須建立起一貫的風格與訴求，以便焦點集中，促銷火力增強。依據不同需要，宣材需透露出幾個電影的基本元素：明星、類型、故事（或概念）、票房成就、影展成就、知名幕後人員、影評背書等。一般來說，好萊塢電影清一色是由大明星主演的「高概念」類型片，其宣材製作通常以影像為主。動作場面也好（ID4）、明星的大臉也好（《當真愛來敲門》）、風格化的設計也好（《霹靂嬌娃》），配合龐大的媒體購買預算，其影像的曝光與訴求達到了高度的一致性 ─ 簡單而深入。
另類電影的宣材則經常訴諸於從旁背書的輔助，不厭其煩地舉例，以間接的方式來打動觀眾。正因如此，其宣材曝光的場所就不適宜在文字無法充分開展的平台，如公車車體廣告。
媒體購買：
所謂購買媒體，就是花成本將宣材在媒體上播放、陳列、張貼等，其中最有效也最昂貴的媒體，莫過於電視廣告。購買哪些媒體、購買什麼時段、購買多少，是三個最主要的思考範疇。
媒體是具有分眾特質的，電影也是。正因如此，購買適當的媒體、在正確的時段將宣材有效地呈現在潛在觀眾面前，是最有效率的成本運用。一部兒童電影在帶有情色的綜藝節目裡打廣告，無非是浪費；在職業籃球轉播賽中購買以女性族群為主要訴求的電影廣告，其效果也將有如大海撈針。越是分眾的電影，其媒體購買則越是精準、節省，如同志電影在同志刊物或網站上購買或交換廣告則是一例。
媒體購買需考慮到 "Reach" 與 "Frequency"。三台八點檔收視率高，是reach的代表性媒體；對開車的上班族而言，廣播或戶外看版/車體可能是極佳的frequency媒介。從廣告的角度來看，越多人看到（reach），看到的次數越多 (frequency)，其潛在的消費商機就會增加。然而，不論是 "Reach" 或 "Frequency" 都是需要成本的。如何有效的搭配，認清產品的基本潛在觀眾，是媒體購買的學問所在。
公關：
所謂公關，就是非以媒體購買的方式，讓電影的訊息在媒體上被當成新聞事件或活動披露。簡單的講，就是提供素材給媒體，創造話題，達到宣傳的效果。雖然，公關所達成的媒體露出不像媒體購買時，能精準地將宣材曝光，但它彷彿中立、懇切的立場所產生的消費誘因，比起廣告來其實毫不遜色，有時甚至更能深入人心。
記者會、新聞稿、媒體/影評人試映等，都是促進公關露出的基本方式。值得注意的是，影評人的惡評無法控制，但卻可以避免，不試片就是了。有不少電影在上片前堅持不做媒體試片，美其名是保持神秘感，其實經常是唯恐惡評滿天飛。
「影展」是一宗相當具有影響力的公關策略。尤其是奧斯卡，一、兩個月在各式媒體密集的曝光，讓參與的影片獲得價值連城的免費廣告。難怪有人說，奧斯卡是片商為了宣傳影片想出來的宣傳伎倆。金馬獎、坎城等影展的媒體效果也不可忽視。
Tie-in 合作：
電影造成話題，吸引目光。許多非電影的產品商家，因為與某些電影消費群重疊或產品形象類似的緣故，願意共同分享媒體購買與公關資源，達成雙贏的局面。最明顯的例子，就是速食店與動畫電影的配合，速食店願意花廣告費在電視上以該電影為主題，強調贈品來吸引小孩子走入店內；而電影公司則必須有條件地授權店家使用電影人物的肖像權。最近《花樣年華》與「最佳女主角」成功結合的tie-in則是另一個形象與消費群密切整合的case。
Tie-in 因為牽扯到兩個不同公司的預算，需要較長的時間來運作，才有可能達到時間點與型態上完美結合的境界。及早規畫與準備是tie-in的首要工作。
結語：
發行看似繁瑣、重要，但仍只是電影商品產銷週期的後半段。一個再有經驗、預算再充足、資源再豐富的行銷專家，就算把國父、總統搬出來，都可能無法挽回一個從開始就錯誤的商品。或許，這是台灣電影工業萎靡的原因之一。創作者應該在構思概念的階段，就考慮到未來發行人員可能面臨的難題，仔細認清商品本質。若是真不可為，千萬別一意孤行，否則，浪費的，將不只是一個人的時間或生命而已。
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