不藍燈的世界

精品業玩完了嗎?或許還沒 當今擁有財力的消費者喜愛代表著品質、美學與可靠的品牌 作者:Tim Arnold 出處：http://adage.com/cmostrategy/article?article_id=143147 翻譯摘錄自焦糖瑪其町 猜猜看是誰說以下這些特質能在當今「重大購買」時發揮影響力的？「價值、價格、整體品質、優良設計與機能。」 給你一個線索：這個族群裡有84%的人從手機上發送簡訊；78%的人會使用社群網站；66%的人使用行動上網以及有57%的人會使用手機上的應用程式。 事實上，這群人的平均年齡是45歲，可不是你想像中的19歲。 根據舊金山的Dwell Strategy and Research所提出的一篇詳細研究報告「The New Face of Affluence」，以上所說這些特質驅使著新貴(New Affluents)做出購買決策。事實上，從調查中有一千多名的中等家庭年收入近20萬美元。當要做購買決策時，他們和那些最先想到經濟和環境的人們是一樣的。 利用2009年 Mendelsohn Affluent Survey[註一]的消費心理學數據，以及紐約DJG Marketing的幫助，Dwell 分辨出有一部份的人，將近九百萬的美國人家庭年收入約在十萬美金或者更多。他們代表了不到0.5%的美國家庭，每年花3030億美金在他們最愛的品牌，而他們對於財富的認知有了新的詮釋。 根據調查受訪者，「奢華」品牌，本質上對他們已不在重要，甚至不相關；也不再是「社會地位的全貌」。這個世代的暴發戶避諱「炫耀性消費」，反而喜愛代表著品質、美學與真實的品牌。這些特質，以及獨特、誠信、設計和性能，對這些金字塔頂端的消費者來說，代表了當今的「名望」。藉由他們的新興價值和品牌動機，這些消費者比起我們所假設的更能成為一個多元化的族群。 一個品牌不需要非常昂貴才能吸引這些新貴們，現在他們對於品牌的需求是一種全新而和過去不一樣的關係。如同這些調查數據所顯現的，特別是對於這個族群來說，過去那些掌控、由上而下的品牌行銷已經結束了。這些有錢人並且有可能成為菁英的一群，實際上在找尋和品牌的互動性，那是一種「對話」－基於誠信、可靠和效率。他們早已做好互動的準備，因為這就是他們的需求。 那麼什麼樣的品牌是這些新貴們認為是富有意義、可靠而且和他們是切身相關的呢？ Apple、Sony、BMW和Ralph Lauren這些品牌都在意料之中。但Crate & Barrel[註二]、Ikea、Whole Foods[註三]以及Levi’s這些平價品牌也榜上有名。另外還有Porsche、Lexus、Chanel和 Viking，以及 Target、North Face、Volkswagen、The Gap。在這群人中75個最愛的品牌名單中找不到經典奢華品牌像是 Cadillac、Gucci、Louis Vuitton、Armani和 Versace。 這些新貴們很聰明(85%大學畢業、有52%從事研究生工作)並且辛勤工作(每周有超過50小時的工作時數－無論是在家或是在辦公室工作)；他們將家庭排在第一順位(40%家中有小孩)，平均歲數是45歲，並且生活富裕。但他們工作只是為了達到目的的一個手段(只有4%的人將工作排在第一順位)。他們的成功是來自於擁有投入家庭的自主性，以及他們幸福安康的生活。他們認為和「名貴的品牌」最有關聯的特性為：美學、創新、正直、原創和可靠。他們不會「為了讓他人留下深刻印象」而買任何東西。 大多數的新貴完全同意「科技是溝通不可或缺的方法」。因此，就像很多行銷人員似乎迷上了X世代(戰後嬰兒潮)，這些新貴們也愛上發簡訊、在Twitter 或其他社群網站上發表訊息。「他們受到21世紀科技的控制」－當他們這麼做時，這些科技都已成熟，並和他們的生活密不可分。Google和Dell是他們最常用以說明何謂有意義的品牌例子。 這項研究的發佈不會讓成功的品牌銷售人員感到太吃驚，除了它現在或許也會應用到目前為止對高消費族群的獲利來源：定義一個整合、一致和正面的互動來反映你的品牌價值，並且了解這些消費者依賴行動網路的連結和社群網絡，就像他們和廣大群眾對應一樣。 換句話說，品牌需要培養好一段關係，而不只是在賣產品。調查中大多數的受訪者的回應都是：「好的品牌能創造體驗，而不是產品。」 也許是時候讓更多的品牌考慮讓這個族群成為營收來源的一部分。如果你的品牌是真實、實用並且以設計為中心，而且你知道如何去培養品牌和新貴們之間一段真誠的關係，那麼也許是時候去考慮一些有目標的互動式溝通。如果你可以像他們心目中的頂級品牌一樣，產生一個「個人的連結」，並且是以有意義的方式進行，有 86%的人甚至願意為了他們喜愛的品牌出更高的價錢。他們是典型的早期接受者，並且願意去擁抱一個從前可能是不太有價值的品牌。有些出現在頂級品牌名單中的公司已經了解這項原則，他們有些創意的發現並會去運用新的媒體。 很多頂級品牌會去避免傳統的廣告論壇而去專注在超越網路的服務。Nordstrom[註四]是他們喜愛的品牌當中，其中一個會在網路上張貼橫幅廣告的品牌。對某些品牌來說，針對目標族群的型錄散佈是最核心的行銷手段：Design Within Reach和Room & Board都會定期散佈令人印象深刻的目錄，再加上積極的網路行銷。 其他品牌透過依靠長期品牌特質來維持甚至加強他們的威信，而現在，品質、設計、機能性和創新性對這個族群來說更重要了。這些品牌包含了BMW、 Mercedes、Bosch、Nike、Hans Grohe、Volvo、 Bose、Porsche、 Rolex、 Canon 和Viking。 即便像Target這種巨型零售商也努力爭取地位，成為這些新貴所喜愛的可信賴且有意義的品牌之一。其中一部分的努力，是透過他們大膽的「期待更多，付費更少」的定位和廣告，Target已經將看似的矛盾，轉為一個令人信服的以設計為導向的平台－一個已經直接吸引到新貴的平台。毫無疑問的，Target再次了解到他們的淨利成長和毛利增加，部分原因是來自於他們已經多吸收了高消費族群且未流失原本的客群。Target已經成功地透過配套方案來擴展他們和消費者的關係。例如：「彩色的夢(Dream in Color)[註五]」和「設計的民主(Democracy of Design)」，以及他們和許多博物館、電影院的合作關係，包含了Target National Design Center在紐約的Cooper-Hewitt博物館。 Target協助讓每個人都有機會接觸到好的設計。 事實上，Target在 Russell Wright的真言中寫下了一頁：「好的設計的重要價值是在每件事上，而且是給每個人的。」Wright之前是Martha Stewart 零售商，在過去的五十年裡不斷提供最流行的設計給大眾如：家具、裝飾品、餐盤、玻璃器皿和餐巾等。如今，研究顯示，現在有很多值得收藏的復古品牌同樣在新貴們的首選名單中，像是：Herman Miller、Knoll和Eames。 所以說，精品真的玩完了嗎？ 不，但她已經被這些否定「社會地位」的族群，重新定義成一個促進因素影響的購買決策。他們買更少的高品質產品；當他們有選擇時，他們會避開免洗產品。他們以當今新的特徵取代較舊的價值觀像是：經濟、永續發展、環境和當前的文化趨勢，是這些他們首重的議題在影響購買決策。 他們正在使用新的語言。像是獨特性、技術性、設計和性能等這些屬性，他們重新定義了「名望」。現在它們代表著「自我表達」而非「地位」。由於新貴族群的品牌抉擇，降低了那些想和他們重新對話的品牌需求。別向他們兜售一項產品，而是給他們一個品牌。更好的是能提供他們一個品牌體驗－就像精明的行銷人員這些年來一直在做的事。但不同的是現在得做上一天二十四小時，全年無休。這些被新定義的族群習慣晚起、上網、花時間在研究他們感興趣的產品上。一旦他們加入了，只要你繼續維持這段關係，他們就會一直和你在一起。 網際網路創造了一個新的途徑讓人們能在各層級間連繫，新貴們就像其他人一樣在利用網路。那些和新貴們有所聯繫的都了解這些。而現在其他族群也像這些富裕的人們一樣被很多相同的品牌吸引。他們穿著類似款式的服飾，開著類似的車並且在差不多的零售店逛街。 有哪些品牌有擁有上述的價值，卻不名列其中的嗎？問問你自己為什麼吧。 註一：Mendelsohn Affluent Survey是調查美國富裕人口的媒體使用習慣和生活型態，並且每年由Mendelsohn Media Research Inc.來操作。 註二：提供當代家具、家飾、禮品單等服務。 註三：世界上最大的天然有機食品零售商，在北美和英國均有店鋪。 註四：販售男女、孩童的服飾、鞋子、珠寶、化妝用品、香水和配件。 註五：透過人們分享他們充滿希望的故事和勝利。在我們的社會中創造一個豐富的歷史和遺產。而Target相信，分享這些不同的故事，是讓我們能和別人不同的一個要素。