不藍燈的世界

最近在新聞跟 PTT 討論區看到消基會對菠蘿麵包 炒的很火熱的一則新聞 先是這一則 菠蘿麵包成本3元賣30　消基會：不排除發動拒買 「菠蘿麵包成本僅3元」　消基促降價 街頭巷尾隨處可見的麵包店，再加上便利商店也賣起麵包，讓許多民眾把麵 包當正餐或是點心。但消基會今(6)日公佈，每個菠蘿麵包平均成本不到3元 ，但連鎖麵包業者竟賣到30元，不排除發動民眾拒買。 消基會在3月2日隨機抽取市面上19家麵包店的菠蘿麵包，發現各家麵包店的 價格差距很大，價差最多達到12元，相當於一瓶飲料的價錢。 根據消基會統計，從去(97)年1月至今(98)年1月，麵粉成本調降幅度約23％ 。而國內三大量販店已宣佈麵包售價調降，最多達到4成，但連鎖麵包店業者 卻不肯調降售價。 調查中也發現，同樣大小的麵包售價最高和價格最低，價格相差了12元，差 了2.3倍之多。消基會便質疑，同樣是連鎖體系，為何價格差異那麼大。 消基會指出，每個60公克的菠蘿麵包，平均成本不到3元，若再加上工時、電 力瓦斯和店面管理成本，成本頂多不超過10元，但抽查發現，最貴的菠蘿麵 包竟要價30元。 雖然糕餅公會表示奶油、雞蛋、糖的價格還是很高，但消基會直指，這些成 份僅佔麵包總成本的一半以下，業者不應以這個理由來拒絕調降售價。 消基會董事長謝天仁表示，連鎖麵包店業者應要發揮穩定市場物價的功能， 合理反應市場價格。業者若不改善，消基會將會聯合消費者針對特定店家， 發動民眾拒買產品。 這次被消基會點名菠蘿麵包售價最高的上城糕餅，老闆洪先生提出說明表示 ，中小型的麵包店在採購和營運成本上，本來就比不上大型量販店，再則30 元菠蘿麵包重量為95公克，比消基會所檢測的60公克來得重。消基會硬要拿 來對比，這種比較非常粗糙。 洪先生近一步指出，奶油等原物料皆是從澳洲、歐洲等國家進口，目前台幣 大貶，也造成進口成本大增。 ------------------------------------------------------------ 然後是業者的反應 菠蘿麵包成本3元？　業者：根本活不了！ 消基會說菠蘿麵包的成本只有3元，那菠蘿麵包應該賣多少錢才合理？記者做 了調查發現，同樣大小的菠蘿在台北縣市場裡，特價時段一個只要約7元，大 賣場則要15元，但一般麵包店卻要27元，價差相當多。不過，對此業者也喊 冤，說再便宜都是靠薄利多銷，成本3元根本活不了。 熱呼呼的菠蘿剛出爐，馬上被搶購一空，在市場裡的一家麵包攤，招牌就是 便宜的菠蘿麵包，特價時段一個不到8元，靠的就是這終極絕招。老闆李華萍 說，他們以量制價，賣得多就划得來，而且不會有囤貨問題，完全是薄利多 銷。 據了解，現在市面上差不多大小的菠蘿，大賣場一個要15元，最便宜的一家 也要9元，而最貴的就是一般麵包店，因為裡頭加點奶酥，一個賣27元，將近 是市場菠蘿的4倍。只是聽到消基會說菠蘿麵包成本只有3元，老闆馬上反駁 說不可能，因為加上店租、水電跟麵包師傅的薪水，一個成本至少6到8元。 菠蘿麵包到底該賣多少錢才是合理，恐怕各家業者都有一套說法，最後還是 得看消費者願意掏多少錢來買菠蘿麵包了。(新聞來源：東森新聞記者廖廷娟 、吳智銘) ------------------------------------------------------------ 第一則新聞裡面, 我們看到消基會的邏輯是這樣的: 1. 麵包變成主要的食物。 2. 各麵包店價差很大。 3. 成本居然只有最貴售價的 1/10...這是暴利。 4. 店家如果不降價發動拒買。 好了, 這個邏輯漏洞很多: 以第一點來看, 麵包不像麵粉, 稻米, 飲水, 電力, 瓦斯, 汽油, 是一種產 品而非原物料, 兩者差異最大的就是替代性, 原物料是很難被取代的, 但可 能只有少數人是每天非吃菠蘿麵包不可吧, 菠蘿麵包貴了, 可以吃蛋餅三明 治豆漿油條稀飯來取代, 或是這家貴了, 你會跑到別家買, 因為不是每一家 都聯合漲價, 哄抬價格跟壟斷是另外一回事。 依照經濟學最基本的市場供需, 會產生交易, 表示買方有需求, 賣方有供給 並標示價格, 買方認同該產品的價值後購買。只要沒有壟斷的前提, 在市場 上有替代商品的情況下, 店家針對自己的成本漲價, 要擔負的是流失顧客的 風險，因為這些顧客可能停止消費, 轉向其他便宜的店購買, 或是吃別的東 西替代。所以第一點是有邏輯上的問題的, 因為消費者不是非菠蘿麵包不可 。 第二點來說, 各麵包店價差很大, 那廢話。 同樣是菠蘿麵包, 有八塊一個, 三十塊一個, 大飯店裡動輒七八十塊也不足 為奇, 標榜現做手工, 特別材料尺寸, 不正是產品差異化的結果嗎? 反映在價格上, 每一家店的地點, 生產方式, 店租, 水電, 人力成本不同, 當然產品定價也不一樣, 菠蘿麵包的生產又不是高門檻, 有這麼多的店家跟 產品, 怎麼可能會有一樣的價格?? 第三點是我最詬病的地方 就是消基會在訂價成本試算, 顯然沒有把經營成本跟固定成本攤提進去, 或 攤提不夠, 亦或是攤提的方式並沒有交代的很清楚, 直接用原物料來算, 除 非你消基會的人全部當麵包店的義工, 或是你買店面免費承租給麵包店, 才 會有這個 "只論單位成本" 的試算方式。即便攤提後是是十塊, 消基會也該 說明計算的標準在哪裡。因為這些因素影響很大, 人力跟店租在台北市精華 地段 (以順成蛋糕為例) 跟其他地方差那麼多, 折舊的方式也不一樣, 怎麼 可以擅自決定貴或是便宜, 甚至發動拒買呢? 在假設前提不明確的試算下, 得到一個菠蘿麵包成本只有三塊錢的結果, 又 透過媒體斗大的標題發布, 不是一種很負責任的做法。 另外, 一個麵包店不可能只賣菠蘿麵包, 本來每個麵包的成本跟利潤就不同, 利潤要看整體才知道, 不然假設我為了促銷, 只有菠蘿麵包便宜, 但其他麵 包價格卯起來漲, 消基會怎麼知道? 再加上店家可能擔負麵包銷不出去的風險 (所以才有特價時段), 不可能大量 製作預先存放, 也不可能顧客上門才烤, 越嚴謹, 程序越多的店, 這方面的 成本就更高, 當然訂價也會更高。 即便店家漲, 也不干消基會的事, 除非他是壟斷或妨礙競爭。 市場機制就是讓消費者體驗價值, 假設你覺得他不值這麼多錢, 你就不會買。 最後是發動拒買?? 這太可笑了 漲價了, 買得起想吃的人還是會去買, 流失的顧客是店家本身擔負的風險, 畢竟又沒人規定每天非吃菠蘿麵包不可, 不是嗎? 減價了, 不想吃的人還是不會去買, 這是市場機制, 消基會可以列出這些數 據做為參考, 但是拿麵包店當開刀的對象, 顯然是柿子挑軟的打, 真要談壟 斷跟民生物資, 中油等國營機構不合理的人事成本結構, 7-11 接近壟斷通路 的佔有率跟不知道合不合理的上架費, 更是他們該管的吧 今天不是麵包有問題, 被汙染, 有病毒, 而是訂價反應產品差異化跟成本, 為什麼會有問題? 消基會之所以會有這樣的邏輯, 是因為之前好吧, 大家說要漲是因為原物料 上漲, 可是今天原物料價格下跌, 你卻沒有相對的調降價格, 所以有問題, 這是不當利潤, 這是哪門子的邏輯? ------------------------------------------------- 這個新聞, 反映了幾個很大的迷思: 1. 首先是消基會, 或是多半會支持管制的消費者, 不了解也不認同從原物料 到產品之間轉換的成本跟價值。 套一句 PTT 上板友 Chenglap 的論點 (已獲得轉載同意): "那把這說成是消費者權益的問題, 根本就是風馬牛不相及. 現在不 是麵包裡有針, 不是麵包裡藏有大便, 你買之前你已知道那是甚麼 , 而沒有任何因素迫你去買. 你的消費者權益受到完全的保障, 你 不滿意那價格, 並不代表你消費者權益受損. 那麼, 又如果大家認為現在是「用數據資訊去調整市場」, 這意味 著這件事只需要市場的運作即可解決. 則麵包業者的答案, 「市場 會決定價格」本身是正確的, 消基會說要降價, 卻並非業界自己主 張的, 而是消基會主張的. 但老實說, 我並不反對麵包減價, 我反對的是那種依直覺, 或者偏 見, 以片面的資訊煽動對任何行業的敵意行為. 這些輕率, 不負責 任的言論會影響很多業者以及他們底下僱員的生計的, 如果麵包店 加價後的利潤並沒有提升, 原料價格下降, 根本就不構成價格下跌 的理由. 如果舉出的理由是, 那些老闆比之前賺多了, 那我當然認為他們是 在暴利. 但沒有人提出過相近的論點, 大家所執著的, 只是一味在說原料漲 時麵包該漲, 原料降時麵包該便宜. 這個說法本來就不成立, 特別 是麵包分明並不是一種必需品, 而大部份餐廳都不需要依賴麵包作 為成本的一部份. 不斷在麵粉價格上大造文章, 而不意識到整個市場變的不僅是原料 的價格, 匯率, 銷售額, 各項相對成本都是動態的改變. 我們應該 要注意銷售量下降或者其他成本相對上漲的可能性. 「當時因為麵 粉而漲價」, 可不見得「現在麵粉降價了, 其他因素保持原狀」, 當時麵粉是一個明顯易見的因素, 不代表這是唯一的因素. 以麵粉 作為主要理由, 只是因為這容易讓大眾明白. 當時讓這能漲價的主要理由, 是因為這不是民生的必需品, 如果這 是民生必需品, 例如電力, 就算成本上漲也不見得能輕易加價. 我不是臺灣人, 臺灣的麵包店都死光光我也不會覺得可惜. 但如果 臺灣人是以這樣的態度去看你們自己所有的商品, 經濟的話, 那最 終也不只會是麵包店受害. 舉個例子, 如果你自己人弄了電腦遊戲, 你不斷在爭論「軒轅劍盒 裡只是一張光碟和說明書竟然要賣 398 元, 真是無理! 」, 這種 邏輯足以葬送你自己國家的大量工業. 因為你根本不了解, 價值在 交易成立時就成立, 不管那東西是甚麼和「應該」值多少錢. 既然市場已能提供一切, 說穿一點, 之後的發展自然是個人麵包店 因為價廉物美而侵蠶連鎖麵包店的市場, 而連鎖麵包店應該會自然 淘汰, 很簡單, 既然那不值三十元, 而又有別的地方提供同種類的 麵包, 為何不去向那個「別的地方」買? 如果有人在賣一億元一個 的麵包, 我不會大聲叫囂「你該減價 99%」, 我只會跑去別處買. 大家都是認同市場自會反映價格是否合理這點, 才會覺得消基會這 文章無理煽動, 畫蛇添足. 叫囂必須降價, 更是莫名其妙." 2. 其次我覺得問題比較大的, 是一般普遍消費者對價值跟價格的認 定有了混淆, 而不是單純讓市場機制決定價格 再次引用 Chenglap 大的論點: "消費這個行為的本質, 是對於商品價值的承認. 你會買一 個三十元的麵包, 前提是你認為麵包對當時買的你來說值三十元 , 如果你不覺得值, 你不應該買, 不應該付錢. 但當你願意接受這項交易時, 就代表你承認了這個麵包值三十元 , 你不需要理這三十元裡面有多少是麵粉, 多少是雞蛋, 多少是 牛奶, 多少是麵包師的手藝. 總之你付出三十元, 剩下來的事情 是商人負責的. 只要你付出這三十元, 裡面的所有成本和利潤都是合理的. 所有 利潤都是鼓勵和感激這個為你帶來吃麵包滿足的人, 這是他應得 的, 「交易」這個行為的本質是「互相承認對方所開的價值」. 商人說, 因為物料成本上漲了, 所以我們要加價. 就當加到三十 五元好了, 我只會倒問你一個問題, 你付三十五元買這個已加價 了的麵包, 是因為: 1. 你可憐商人的營運成本上漲, 給他額外五元當慈善. 2. 你覺得這麵包付三十五元去吃也值得. 作為一個消費者, 你付出三十五元, 並不是因為「原因一」, 而 是因為「原因二」, 你買一個三十五元的麵包, 是因為你認同這 個麵包值三十五元. 而不是你買了一個三十元的麵包, 外加五元「麵包店救濟金」, 如果認為加五元是因為麵包店很可憐, 所以給他, 當他「不再可 憐了」, 這「五元就應該收回」, 那分明就不是交易的一部份, 而是社會福利. 如果這個麵包價值三十五元的時候你覺得不值, 你應該做的就是 不買, 讓那個麵包師一元都賺不到才對. 你會因為「成本上漲也 不是他的錯, 見他成本上漲那麼可憐就給他五元吧? 」而買一個 三十五元的麵包嗎? 既然你多付五元本來就不是因為成本上漲, 而是因為你覺得這值 得, 那自然成本下降也跟你無關的. 只要他給你的麵包, 還是過 去那個值三十五元的麵包, 他要說那還值三十五元, 完全說得過 去. 商人本來在任何時候都可以調整價格, 不需要任何藉口, 如果商 人說, 我賣貴了, 是因為原料價格上升了. 我作為消費者, 答案只會是: 「好啊, 那你就漲價吧, 看我買不買? 」 站在消費者的立場, 他的原料成本上漲, 關我甚麼事? 他不用跟 我解釋為何要漲五元, 我可以去理解他為何漲價, 但請記著, 如 果我買, 只會是因為我認為這麵包加五元去買我還是會吃, 跟他 的成本上漲不上漲毫無關係. 所以有問題的是「你成本上漲麵包就可以漲價, 成本不漲你的麵 包價錢應該不動」這個邏輯, 他的麵包本來想賣多少錢都可以, 根本從來都不需要理由." 3. 成本導向 vs. 價值導向的思考 每次看料理東西軍, 我的感觸很深 為了某個產品背後花的心血, 往往是消費者不知道, 要透過行銷才 會被教育, 而價值的認定也在這個過程產生 一百公克上千台幣的松阪牛, 黃金豬 一盎司貴得要死的鵝肝, 松露 薄薄幾片上百塊台幣的黑鮪魚 大的跟拳頭一樣的桃莓 (水蜜桃跟草莓的混種) 嬌小卻甜度高出一般番茄數倍的黃金番茄 這些貴的原因不只是因為稀有, 而是因為獨特性跟品質 但他們被製造出來這麼貴的原因是因為 絕大多數人認同他的價值與品質 所以他們肯投注心血去研發 然而這種事情, 在台灣並不會很常被鼓勵 為什麼呢? 台灣的消費狀況是很兩極的 碰到舶來品通常不管會不會深究價值, 看到貴就是好貨 碰到一般的商家就是諜對諜, 消費者怕被坑, 商家怕被占便宜 很多消費糾紛並不全然是商家或是消費者單方面的錯 而是在於這種觀念的累積 俗話說, 殺頭生意有人做, 毛利高的市場 (藍海) 自然就會有人做, 當單一店家滿足不了, 就會吸引很多競爭者來搶市場, 因為競爭而利潤下跌 (紅海) 研發跟產品差異化, 是創造價值的一種方式 而讓市場機制來決定價格, 是企業面臨競爭跟創造利潤的方法 不能擺脫 "從成本" 看產品 台灣的廠商永遠也做不出 iPod/iPhone 這樣的自有產品 跟花心思打造品牌與規畫行銷策略 因為你只會從成本來算他該值多少 照成本來看, iPhone 也不過是一個薄薄的塑膠外殼, 液晶螢幕 跟一堆電子電路罷了, 他所提供的價值, 附加的服務, 看不到的 品牌形象, 軟體帶給生活的便利, 你永遠也看不到 消費者或許可以用 CP 值作為購物的參考 但如果身為一個品牌的經營者, 要擺脫這種心態 因為不是每一件事情, 都是可以從成本出發來看 不從價值來看, 是沒辦法擺脫代工的心態的 一雙 Nike 的鞋子, 成本才多少, 不到 100 台幣吧 一雙在店裡的卻動輒三四千 然而為什麼還是那麼多消費者買? 原廠賺了很高的毛利, 又有訂單的主導 而台灣一堆代工廠就只能賺那 100 台幣的錢其中微薄的毛利 就是這種心態的差異