不藍燈的世界

建議售價有幾種用法

在絕大多數消費性產品市場裡, 建議售價通常是被原廠定義規範各個通路不得將賣價設定低於這個價格, 以保持產品價格在各通路的穩定性, 跟維持消費者對產品/品牌價位的認知, 尤其舖貨通路越多元, 這個價格管理的策略就越顯得重要

牌子越硬, 消費者愈想要買, 原廠談判的籌碼就更大, 價格彈性也越硬
反之, 像 Wal-Mart, Costco, 7-11 這類的強勢通路 (普及性高, 一次進貨多, 或是佔該原廠主要的銷貨通路等), 品牌原廠折讓給通路的空間就越大
進貨價格跟折數都是談判跟妥協的結果, 但建議售價通常除非是通路庫存太多要出清, 否則是不會動的, 因為未經知會跟同意的賣價調整, 會直接惹到原廠

跳樓大拍賣某種程度是很傷害該品牌的形象的, 有了這樣的規範手段, 原廠可以制約亂賣的通路
所以才看到很多代理到期的經銷商, 為了要清庫存而亂賣, 打亂市場行情
這是都是原廠避免的狀況

就算不是結束代理權, 偶然來的不按牌理出牌的促銷策略也很令原廠困擾

殊不見某電子 3C 通路偶爾神來一筆的超低價促銷, 搞的原廠跳腳, 原因無他, 一但消費者將你的產品/品牌視為低價區間, 原廠要花多少的力氣, 行銷策略與心血才能提升這個消費者認知的印象?

但在台灣很多事情都會被扭曲, 建議售價也是

現在建議售價最普遍的用法是
廠商將建議售價看做消費者 "應該" 認知產品原本的價格
而不是消費者 "實際" 體認到這個這個價格, 而 "願意付出" 去的價錢

這話聽起來很拗口
用個例子白話一點解釋好了:

某個襯衫 (姑且稱 A 牌好了) 在市場上, 大概平均兩百塊是消費者實際買的的價格 (賣價)
但 A 牌把建議售價訂為五千塊, 然後實際兩百塊賣給你的原因是甚麼呢?

A 牌希望造成的效應, 就是讓消費者用兩百買到五千塊的襯衫之後, 覺得賺到的錯覺, 甚至多買一點
或是將 A 牌的襯衫看做五千塊的等級

可是實際上呢?
假設 A 牌知名度不高, 品質設計不好, 通路像在夜市亂賣
但假設消費者就覺得 A 牌的襯衫就只有兩百塊, 不會認為他有五千塊的等級
那個五千塊就只是 A 牌廠商自己喊爽的, 因為這個落差消費者並不會感覺到
或者是你天天實際賣價是兩百塊, 你知後調高建議售價五千塊一件, 人家就不會買

這個策略坦白一點說, 就是用一個虛幻的價格 (而非消費者體認且願意付出的價格)
省掉行銷策略或改善產品品質的努力
來造成消費者的錯覺

建議售價之所以有效力, 是因為相較於促銷, 建議售價是常態維持的價格
這樣消費者才會對這個售價區間有明確的認知,
並了解促銷的優惠
而造成短期多量購買的誘因

假設只靠用建議售價 vs. 實際賣價, 而不在品牌跟產品上努力
結局就會跟喊狼來了的小朋友一樣
當你開始要維持建議售價時, 就會大量流失訂單銷量
最後你的品牌就只有實際賣價的感覺跟價值了