不藍燈的世界

從 07 年隨手亂寫開始, 轉眼間, 我的部落格也累積了超過一百篇的文章了
這篇來討論我喜愛的一個廣告策略: Mac vs. PC

Persona (人物定位), 是一種被廣泛的應用在文學戲劇角色規畫, 分眾行銷, 人因工程設計等領域的方法
Persona 在行銷上的應用, 簡單的說, 就是設想你要溝通的對象具有甚麼樣的特質, 以決定溝通的訊息與管道, 或者是反其道而行, 包裝自己產品或服務抽象的意念, 型塑虛擬代言人等等

Persona 在廣告上的運用
舉個例子來看, 可以從 Apple Mac vs. PC 這一系列的廣告來分析
剛好版上其他版友有提到這個廣告, 就來看看吧:



這一系列廣告的特質有兩個
首先是以 Persona 為出發點定位產品的差異化
與產品的不同功能

想要在一支廣告短短 30 秒之內
要表達 Apple Mac 麥金塔電腦許多的功能, 是很困難的, 也不應該在廣告堆滿密密麻麻的訊息
這樣只會適得其反

所以 Apple 這樣規畫
使用 Apple 的人, 依照這支廣告的定義, 有這些特質
酷/時尚/年輕/生活多采多姿
用這個代言人 "Hi, I'm Mac"

來展示 Apple Mac 的各種功能:

- 得到許多最好的產品評鑑
- 與其他多媒體數位相機的整合
- 各種 Apple 多媒體軟體 (iLife, iMovie)
- 方便製作多媒體
- Share Office, 但效能更好, 不會當掉重開
- 不容易中病毒
- 支援 Windows 作業系統, 但 PC 不支援 Mac OS
- Out of box ready
- 不容易中 Spyware
- 遇到外力會脫落的電源線, 保護主機不掉落
- 也可以工作使用 Office
- iMovie (用吉賽兒舉例 iMovie 製作的 fancy...嘖)
- 不需要各種安全性確認
- 沒有升級的風險

其次是對比

沒有對比, 比較不出產品的特色
這支廣告, 用了很多 attribute 來凸顯 Persona 的特質跟不同點
身材 (Mac vs. PC - 瘦 vs.胖)
衣著 (休閒 vs. 西裝筆挺)
年齡 (年輕 vs. 中年)
談吐 (cool vs. not cool)
表達方式 (聰明,玩世不恭 vs. 中規中矩)
講話跟動作 (隱喻效能快 vs. 慢)
生活方式 (多采多姿 vs. 煩悶無趣)
各種功能與效能的對比

Apple 這一個系列廣告用很生動的方式介紹各種 Mac 功能
讓廣告觀眾投射, 建立跟強化刻板印象
讓 Apple 使用者覺得優越, 與眾不同
效果非常的很成功, 成功到被 talk show 模仿, 各種 Kuso 的版本
甚至讓微軟拍了一支回馬槍的廣告, 以試圖破除這系列廣告觀眾建立的刻板印象

或許下意識這支廣告選角的形象, 是用年輕的 Steve Jobs vs. 中年 (加一點肥胖) 的 Bill Gates 吧
哈哈...

更多 Persona 相關的資訊: http://en.wikipedia.org/wiki/Persona