不藍燈的世界

我是這麼看平面雜誌數位化跟網路廣告的

我覺得這些平面媒體焦慮的是，要放棄或改變過去幾十年來的 business model
去擁抱一個收益不確定性很高、效益難以評估的廣告方式，進而說服客戶接受與購買廣告

其實網路廣告的效益，以我來看，比現階段各種廣告效益的評估要直接、量化很多
一份報紙頭版的廣告動輒百萬，廣告主只能透過一些虛幻的數據，
例如灌過水的閱報量、傳閱率來預估可能的效益，更別提怎麼追蹤廣告的成效與消費者的反應了，因為要做事後精準的抽樣調查
或是實際結合銷售結果做複雜的分析，又是一大筆錢
當然平面廣告有可能引起話題跟新聞追蹤，進而得到 "附加" 的公關宣傳效果

在設計得當的網路廣告 campaign 裡，效果跟閱聽眾的反應是可以追蹤的
有多少人看了點擊 (如果沒有做假的話)
點擊了後購買或閱讀網頁
閱讀了多久
在哪裡離開網頁等
都是可以計算的

我覺得現在最大的問題有幾個部分

首先是這些網路廣告的設計與陳列方式

絕大多數的網路廣告，其實形式很簡單，就是把平面的東西搬到網路上
我十分的認同這個看法

網路廣告之所以不同於平面廣告
就是在於資訊顯示的手法
平面了不起就是編排設計上的變化
網路廣告可以有太多太多種迴異於平面媒體的陳列方法，就在下淺薄的印象中就有：

- 最基本的版面陳列 (banner 跟 icon)
- 結合搜尋效果陳列
- 結合小遊戲
- 結合內文連結
- 結合電子郵件與促銷
- 結合其他傳播活動
- 影音聲光效果 (處理得當與否效果差很多)
- 互動 (Flash 等)

這些在技術支援上都不會是太大的問題，重點在創意規畫跟執行很難

其次是針對不同媒介屬性訊息的區隔
平面廣告跟網路廣告，可以整合在同一個活動宣傳裡，也可以區隔的很清楚
因為特性跟族群不同

不可諱言的，網路廣告的重點多半在於網路重度使用者
而平面媒體的族群比較廣
針對這兩個不同的族群，廣告形式是其一
內容跟訊息也該針對不同廣告的特性來設計才對
而不是單純把平面廣告的訊息放在網路上，這樣效果相對是不好的

最後是內容加值

這些平面廣告有一個最大的寶庫，就是經年累月累積的內容
然而知道怎麼賣、跟怎麼用的媒體相當少
的確有一些已經針對特定產業開賣，例如電子時報
但受限於市場的規模，能不能像華爾街日報這樣，靠銷售內容獲利很難說




很多還是會把網路廣告的腦袋放進去內容，混在一起

這並沒有甚麼不對
廣義的來看
平面媒體最大的成本在於紙張、印刷、配送這些部分
但很難一刀兩斷的是，傳統的廣告收益也跟這些結合的很緊
很難分清

所以最糟的狀況是
大幅轉型以網路廣告為主
不斷沒吃到魚 (網路廣告)
還會冒著餓死的危險 (失去既有的廣告收益)
所以卡在中間

其實不管是甚麼媒介
廣告的原理不外乎推 (Push) 跟拉 (Pull) advertising
即便以現在網路廣告最成功的 Google，也只是單純靠 Pull Marketing
絕大多數網路廣告的 Push Marketing, e-mail, 病毒式行銷
還是很難在不惹到消費者的情況下提升宣傳效益

傳統平面媒體要轉型成以網路媒體為主
經營心態要有很大的轉變才行

一點淺見