原文翻譯轉自焦糖碼其町行銷論壇
純品康納的新發現：消費者為包裝而痴狂！
(註一)
花了24年，Pepsi公司終於擁有了專屬的「新可樂」。
Pepsi 公司在美國的飲料部門公開向大眾道歉，執行主管並計畫在星期一公開宣布：「公司願承諾將其旗艦產品純柳橙汁產品(Tropicana Pure Premium orange juice)改回原本的包裝樣貌。」將時間拉回今年一月初，公司為老字號產品--純柳橙汁設計了新包裝，但在反彈之下，舊包裝又將在三月與大家見面。
來看看前後的差異，新包裝的圖案是一個裝滿柳橙汁的玻璃杯，而舊的果汁盒上是一顆插著吸管的橘子。吸管與橘子的圖案組合不但代表了Tropicana這個品牌，也總能喚起大家腦中那股新鮮的好滋味。
這樣的180度大轉變是來自消費者的抱怨，在一月包裝改變之後，不斷有信件、e-mail與電話夾帶著反彈聲浪而來，群眾希望Pepsi公司能盡快將包裝換回來！
這些提出抗議的消費者對新包裝作出：「有夠醜」、「愚蠢」的評價。他們認為，新的圖案使得純品康納和一般小雜貨店的自製品牌(註二)看起來沒什麼兩樣。
其中一個人甚至激動地問道：「那些設計包裝的人真的親自去買過純柳橙汁嗎？我可是真的買過！而那些新圖案真是太糟糕了！」
其他人表示，新的包裝使純品康納的純柳橙汁(Tropicana Pure Premium orange juice)很難一眼認出，不管是跟自家其他的產品(註三)相比，或是跟不同品牌的柳橙汁相比
當科技的進步使得消費者能快速傳遞他們的心聲，對新包裝的負面意見便逐漸蔓延開來。
RLM 公關公司的執行長 Richard Laermer 說道：「過去人們習慣在飲水冷卻器前排隊(按：為的是喝純品康納的純柳橙汁)，或是參加一個雞尾酒派對來聊天談事情，而現在大家都只願意參加雞尾酒派對。現在只要你寫個mail向公司提出對新包裝的抗議，馬上就會得到一堆回應來支持你的看法。」
正面的讚揚也好，負面的批評也好，能讓消費者們針對評論互相分享、互相討論是重要的。藉由消費者間的資訊連結，更能產生出特別的社群，同時他們的心聲也可以藉由群體的力量被聽見。
擔任公關公司高階主管，專長領域為社會媒體的Peter Shankman說道：「總有一群人愛抱怨，也總有另一群人討厭這群愛抱怨的人，但這些不同的意見把我們給湊在一起了。」
類似的現象在Facebook 上面可以看到。上周有一群Facebook 使用者針對服務條款的改變提出抱怨，嘿你想得沒錯，他們就是透過Facebook 上的groups發聲的！事後Facebook 向這些抗議者投降，並承諾會將合約條款改回原來的版本。
在十一月，許多Twitter (註四)的用戶也用了Twitter的服務系統來批評Twitter上的廣告。被抨擊的廣告內容與嬌生(註五)的止痛藥有關，裡頭有服用後48小時會得到療效的不實資訊。Twitter在公開道歉後立即撤掉廣告。
Shankman先生表示：「Twitter形成了一群相當大的焦點訪談團體(註六)。在貼出訊息的一分鐘內，我可以從全世界得到700人的回應與他們真實的想法。」
純品康納北美分公司(位於芝加哥)的總裁Neil Campbell承認：「比起過去，現在的消費者可以更容易且更快速地和業者溝通，對那些在做決策時會把消費者放在第一位的公司來說這是件好事！」
Campbell先生在一次星期五的電話訪談中說道：「公司做出改變，並不是因為排山倒海的抗議數量，那些抗議者只佔了會購買純柳橙汁的消費者中一小塊而已。但只要有批評的聲音存在，我們就不可能忽略它，更何況那些聲音來自我們最忠誠的顧客。我想，是我們錯估了他們對產品舊包裝已產生的深層情感，這群消費者對我們太重要了，是以我們選擇做出回應，也就是改回原本的包裝。」
錯估消費者對舊包裝情感的人，正包括Campbell先生自己，他才在上個月另一個討論新包裝的訪談中說過：「吸管和柳橙所組成的圖案使用太久了，而且消費者並沒有和那圖案產生什麼太大的情感連結。」
再提到那場星期五的訪談，Campbell先生說過：「我們之前所沒有理解到的是那群極忠誠的小眾消費者對舊圖案的狂熱，而這份狂熱在之前的市場研究報告中未曾出現。」
1985年可口可樂公司也曾因為更改可樂的口味而收到洶湧的抗議聲浪，當時的執行長解釋道：「接受測試的深度訪談者認為新可口可樂的味道很好，但他們並不知道新可口可樂是用來取代原本的可口可樂。」結果經典可口可樂產品又迅速重回市場，新可口可樂終究慘遭淘汰。而「純品康納之純柳橙汁包裝抗議事件」，就如同這個故事的重演。
(這裡要特別註明，這兩家公司針對產品做出的調整截然不同，純品康納只是變換包裝，而不像可口可樂更改了飲料的味道或成分。)
新包裝已現身於純品康納在上個月所推出的廣告活動中，而Campbell先生也表示這支廣告將會繼續播出。另外，已經流出或上刊的印刷品和大型戶外廣告也不會被撤掉，但針對接下來的各種宣傳活動(比方說：三月到期後的新廣告)，我們會更新其中重要的「元素」。
除去包裝的風波不說，事實上這波宣傳活動是受到讚賞的，使用父親和孩子們擁抱的照片營造出的溫馨家庭形象，尤其廣受好評。而這些「父親導向」的形象塑造手法在過去的食品廣告中是很少見的。
由Omnicaon集團在紐約的所屬公司Arnell所規劃的這波宣傳活動中，傳達了產品「萃取天然」的概念，Arnell也是這次純品康納新包裝的推手。
身兼Arnell公司董事長及創意總監的Peter Arnell在那場星期五的訪談表示：「純品康納正在做他們該做的事情！」
當提到市場針對新包裝設計產生的反彈聲浪，他表示：「我對消費者的反應感到驚訝且不可置信！但我很高興純品康納如此受到注目。」
Campbell先生說道：「事實上，我們正計畫去聯絡每個向我們提出反應的消費者，我們要告訴他們：『純品康納正在做改變。』」
Arnell協助Pepsi公司旗下的多個品牌重新設計包裝與logo，而純品康納正是其中之一。評論廣告的部落客對百事可樂的新logo做出評論：和歐巴馬競選宣傳的logo相似度極高！
這些部落客甚至謠傳：百事可樂的新logo設計是Arnell特別為Pepsi公司的執行長所畫。Arnell先生為此發表了一篇用字華麗的聲明「令人讚嘆的設計策略」來澄清並打破謠言。
有一部分Arnell所設計的純品康納包裝新品可免於遭撤換的命運---果汁盒上的蓋子，外型跟顏色都像是一顆橘子。
Campbell先生表示這些蓋子將會用在即將問世的系列產品---Trop 50(標榜低糖與低卡路里)。
即使Campbell先生在星期五的訪談討論中不願透露純品康納將花多少錢來將新包裝換回舊包裝，甚至認為那筆錢「金額不是很大」。他卻在上個月的訪談之中表示，Tropicana將會花超過3500萬在標榜「萃取天然」概念的宣傳活動上。
當記者問到：消費者對新包裝的反彈聲浪與原本預期相距甚遠，這是否讓他感到灰心苦惱？Campbell先生回應道：「我認為創新對於一個公司而言是正確的方向，即使今天得到這樣的結果，我仍會繼續在創新上有所努力。但同時我也學到：『你必須傾聽消費者的聲音，特別是負面的聲音…』」
註一：百事集團的一個飲料大品牌Tropicana（純品康納）
註二：Store brand(為某一商店特製的)商品上印製的商店標誌
註三：碳酸類飲料是百事可樂最重要的業務，其管理的品牌有：Pepsi, Mountain Dew, Sierra Mist, Mug, Slice, FruitWorks, SoBe 以及 Dole。其中Pepsi是最重要的飲料。另一個重要的分部是Gatorade/Tropicana 北美分部，旗下的品牌包括Tropicana Pure Premium, Dole, Tropicana Season's Best ,Tropicana Twister juices以及 Propel fitness 純淨水
註四：Twitter是一個社交網路及微型部落格服務。用戶可以經由SMS、即時通訊、電郵、Twitter網站或
Twitter用戶端軟體（如Twitterrific）輸入最多140字的文字更新
註五：Johnson & Johnson
註六：Focus group--行銷上為了聽取對某一問題、產品、或政策之意見,而招集到一起的一群人
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對消費性商品來說, 最難的平衡點
就是拿捏新產品/新包裝
跟既有忠誠的客戶品牌認同之間的矛盾
因為不管是產品/包裝是變好或變壞
有許多消費者抗拒的是 "改變" 這件事情
或是需要時間調適
而品牌就是要建立長期穩定的信賴感
跟引進新產品或改變帶來的活力之間進行調整
連可口可樂這麼大的國際品牌, 推出這麼多消費性產品跟品牌過
當初也犯過以市調為主就推出 New Coke 的錯誤
就更別提許多做消費性行銷的公司, 做出任何改變都是戰戰兢兢的
不過這篇文章提到的一個論點我覺得很好
就是隨著新科技跟網路時代的演進
企業事實上是更容易搜集使用者的看法
但產品推出負面評價的風險, 也容易蔓延的更迅速更強烈就是了
這些新媒體, 是企業得學習面對跟經營的
畢竟再好的市場調查跟抽樣都會有風險
大規模的改變產品包裝, 企業識別, 推出新產品跟改變產品口味
都承受很大的風險
對於行銷或公關人來說, 怎麼處理這些非既有媒體管道的消費者意見
或甚至納入事前產品上市調查的範圍, 很具挑戰性就是了
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